Cuando hablamos de marketing sanitario, todavía es bastante habitual asociarlo directamente con captar pacientes.
Y entiendo por qué.
Una clínica es también un negocio y necesita pacientes para funcionar. Tiene un equipo, unas instalaciones y unos gastos que pagar, además de unos objetivos de crecimiento.
El problema aparece cuando toda la estrategia empieza y termina ahí.
Porque el marketing también puede ayudarnos a conseguir que una clínica sea encontrada, que una determinada especialización gane visibilidad o que el conocimiento de sus profesionales llegue a personas que están buscando información.
Y cuando trabajamos en salud hay algo más que tenemos que tener muy presente: la persona que tenemos delante no está comprando cualquier producto o servicio.
Puede estar preocupada por su salud, intentando entender un diagnóstico o valorando un tratamiento que no conoce.
Por eso el marketing sanitario necesita estrategia, pero también bastante sentido común.
¿Qué es el marketing sanitario?
El marketing sanitario reúne las estrategias y acciones que utilizan profesionales y organizaciones del sector salud para conocer mejor a sus públicos, posicionarse y hacer llegar sus servicios e información a las personas adecuadas.
Dentro de él pueden entrar muchas de las herramientas que utilizamos en otros sectores: SEO, contenidos, redes sociales, publicidad digital, email marketing o una página web.
La diferencia está en el contexto en el que las utilizamos.
Pensemos en una clínica dental.
Puede trabajar el SEO para aparecer cuando una persona busca información sobre un determinado tratamiento. Puede utilizar Instagram para mostrar a sus profesionales y explicar cuestiones que aparecen habitualmente en consulta. También puede desarrollar su web para que alguien que acaba de recibir una recomendación encuentre toda la información que necesita antes de contactar.
Todo eso forma parte del marketing sanitario.
La cuestión está en qué queremos conseguir con cada herramienta y cómo la utilizamos.
El paciente ha cambiado su forma de informarse
Hay una parte del marketing sanitario que me parece especialmente interesante y que está muy relacionada con lo que hablábamos en el artículo anterior sobre comunicación sanitaria.
Tenemos muchísima más información a nuestro alcance.
Antes de pedir una cita podemos buscar síntomas, tratamientos, profesionales, clínicas y opiniones de otros pacientes.
Y esto tiene una consecuencia evidente para cualquier organización sanitaria: parte de la decisión puede empezar a producirse mucho antes del primer contacto con la clínica.
Por eso importa aparecer en una búsqueda.
Pero también importa muchísimo qué encuentra esa persona cuando aparecemos.
Podemos invertir en conseguir más tráfico hacia una web, pero si al llegar cuesta entender quién está detrás de la clínica, qué experiencia tiene el equipo o qué puede esperar el paciente, habremos hecho solo una parte del trabajo.
Ahí es donde marketing y comunicación empiezan a necesitarse mutuamente.
No todo el marketing sanitario tiene que terminar en «Pide cita»
Hay contenidos que pueden estar muy cerca de una decisión.
Una persona busca un tratamiento concreto, llega a la página de una clínica que lo ofrece, conoce al profesional y decide contactar.
Pero hay otros momentos en los que pedir una cita no tiene ningún sentido.
Quizá esa persona está intentando entender qué significa un término que acaba de escuchar en consulta. O quiere saber cómo funciona un procedimiento. Puede que simplemente esté comparando información.
En esos casos, ofrecer una respuesta clara y útil ya tiene valor.
Esa persona puede no convertirse en paciente hoy. Puede incluso no hacerlo nunca.
Pero la organización está haciendo algo importante: está demostrando conocimiento sobre aquello en lo que trabaja.
Y eso también contribuye al posicionamiento.
El conocimiento de los profesionales también es marketing
Este es uno de los recursos que creo que muchas organizaciones sanitarias todavía aprovechan poco.
Dentro de una clínica puede haber profesionales que llevan años respondiendo las mismas preguntas a sus pacientes.
Saben qué dudas aparecen antes de un tratamiento, qué cuestiones generan más preocupación o qué conceptos resultan más difíciles de entender.
Todo ese conocimiento puede convertirse en contenido.
No hace falta convertir al profesional sanitario en creador de contenido a tiempo completo ni pedirle que se aprenda un baile de TikTok. Tranquilidad.
Puede explicar una pregunta frecuente delante de una cámara, participar en un artículo del blog o ayudar a revisar un contenido para asegurarnos de que la información que publicamos es correcta.
Además de aportar información útil, estamos haciendo visible algo que ya existe dentro de la organización: su conocimiento profesional.
La confianza condiciona la forma de hacer marketing en salud
Aquí está probablemente una de las mayores diferencias respecto a otros sectores.
Cuando alguien está tomando una decisión relacionada con su salud, la confianza tiene un peso enorme.
Por eso hay determinados recursos de marketing que pueden conseguir atención a corto plazo y, al mismo tiempo, perjudicar la percepción de una organización.
Un titular exagerado puede conseguir un clic.
Una promesa demasiado rotunda puede llamar la atención.
Una promoción agresiva puede generar consultas.
Pero también tenemos que preguntarnos qué estamos transmitiendo con ello.
Especialmente cuando hablamos de organizaciones que llevan años construyendo una reputación profesional.
No tendría mucho sentido poner en riesgo esa reputación para conseguir unas cuantas interacciones más.
Una clínica consolidada parte de un lugar diferente
Esto es especialmente importante para el tipo de clínica con el que quiero trabajar.
Si una clínica acaba de abrir, probablemente tendrá unas necesidades muy concretas de visibilidad y captación.
Pero una clínica que lleva veinte años funcionando puede encontrarse en una situación completamente distinta.
Ya tiene pacientes. Existe una trayectoria. Hay profesionales con experiencia y probablemente buena parte de los nuevos pacientes llegan a través de recomendaciones.
En ese caso, antes de pensar en hacer más marketing, me parece interesante preguntarnos qué estamos haciendo con todo ese valor que ya existe.
¿Aparece en la web?
¿Estamos haciendo visible al equipo?
¿Hay contenidos que permitan conocer su experiencia?
¿Lo que encontramos en Google está a la altura de la reputación que tiene la clínica fuera de Internet?
El marketing puede ayudarnos a amplificar todo eso sin necesidad de convertir la comunicación de la clínica en una promoción permanente.
SEO, contenidos y redes sociales dentro de una misma estrategia
No todas las herramientas sirven para lo mismo.
El SEO puede ayudarnos a aparecer cuando alguien ya está buscando información relacionada con aquello que hacemos.
Las redes sociales permiten mantener un contacto más continuado y hacer visibles aspectos de la organización que quizá tienen menos espacio en la web.
El blog nos permite profundizar en temas que requieren más explicación y trabajar búsquedas concretas a medio y largo plazo.
Y la propia web es el lugar en el que podemos ordenar toda esa información y explicar con calma quiénes somos y cómo trabajamos.
Lo interesante empieza cuando dejamos de pensar en cada canal por separado.
Una persona puede descubrir un contenido en Instagram, entrar después en la web y meses más tarde buscar directamente el nombre de la clínica en Google.
Otra puede llegar por primera vez a través de un artículo.
No podemos controlar exactamente qué recorrido hará cada persona, pero sí podemos procurar que encuentre una organización reconocible y coherente en todos esos puntos de contacto.
¿Cómo saber qué necesita realmente una organización sanitaria?
Antes de empezar a añadir acciones de marketing, volvería a mirar el punto de partida.
Qué está funcionando actualmente.
Cómo llegan los pacientes.
Qué presencia tiene la organización en Google.
Qué está ocurriendo en su web.
Qué papel están desempeñando las redes sociales.
Y, sobre todo, qué quiere conseguir.
Porque quizá el problema no sea la falta de visibilidad.
Puede que una clínica ya sea conocida, pero no esté consiguiendo trasladar al entorno digital aquello por lo que realmente quiere ser reconocida.
En ese caso, invertir simplemente en conseguir más alcance no resolvería el problema de fondo.
Necesitamos trabajar primero el posicionamiento.
Marketing sanitario con una dirección clara
Para mí, el marketing sanitario tiene sentido cuando cada acción responde a una razón.
Si trabajamos SEO, quiero saber qué búsquedas nos interesa ocupar y por qué.
Si hacemos contenidos, quiero entender qué papel tienen dentro del posicionamiento.
Y si decidimos invertir en redes sociales, necesito saber qué esperamos conseguir con ellas más allá de mantenerlas activas.
No creo que una clínica necesite estar continuamente haciendo más cosas.
Muchas veces necesita ordenar mejor las que ya está haciendo y conseguir que todas trabajen en la misma dirección.
Ahí es donde el marketing deja de ser una suma de acciones y empieza a formar parte de una estrategia.
¿Tu clínica lleva años haciendo bien las cosas, pero cuesta verlo en Internet?
He desarrollado una línea específica de comunicación y marketing para clínicas dentales consolidadas que quieren trabajar su presencia digital desde la estrategia y el posicionamiento.