Cuando hablamos de comunicación sanitaria es fácil pensar primero en redes sociales, campañas de prevención o información dirigida a pacientes.
Pero la comunicación de una organización sanitaria empieza mucho antes.
Una clínica comunica a través de su página web, cuando presenta a los profesionales que forman parte de su equipo o cuando explica un tratamiento. También lo hace cuando responde una reseña, publica un vídeo o aparece en los resultados de Google.
Incluso cuando no está haciendo nada de manera activa, sigue comunicando.
Por eso, para mí, una de las primeras preguntas no debería ser cuánto tenemos que publicar o en qué redes sociales debemos estar.
Antes necesitamos saber qué queremos que una persona entienda de nuestra organización cuando entra en contacto con ella.
Y ahí es donde empieza realmente la estrategia.
¿Qué es la comunicación sanitaria?
La comunicación sanitaria engloba la forma en la que profesionales y organizaciones del ámbito de la salud se relacionan y comparten información con sus diferentes públicos.
Y esos públicos no son únicamente los pacientes.
Dependiendo de la organización podemos estar hablando también de familiares, otros profesionales sanitarios, instituciones, medios de comunicación o de la sociedad en general.
Por eso tampoco existe una única manera de trabajarla.
La comunicación de un hospital tiene unas necesidades diferentes a las de una clínica dental. Lo mismo ocurre con un colegio profesional, una fundación o una sociedad científica.
Lo que comparten todos ellos es algo que me parece especialmente importante: trabajan en un ámbito en el que la confianza tiene un peso enorme.
Y eso condiciona necesariamente la forma de comunicar.
Tener redes sociales no significa tener una estrategia de comunicación
Esta diferencia me parece fundamental.
Una organización puede tener una web, publicar tres veces por semana en Instagram, enviar una newsletter y mantener activo su perfil de LinkedIn.
Y aun así no tener una estrategia clara.
Porque los canales vienen después.
Antes tenemos que decidir qué queremos conseguir con nuestra comunicación, a quién queremos dirigirnos y qué queremos que esas personas perciban de nosotros.
Pensemos, por ejemplo, en una clínica que quiere ser reconocida por la experiencia de su equipo en un determinado ámbito.
Si ese es uno de sus objetivos de posicionamiento, tendremos que preguntarnos si actualmente esa experiencia resulta visible.
¿Cómo se presenta al equipo en la web? ¿Los profesionales participan en los contenidos? ¿Estamos explicando aquello en lo que están especializados? ¿Una persona que llega por primera vez podría entender por qué existe esa autoridad?
A partir de esas respuestas podremos decidir qué contenidos necesitamos y qué canales tienen sentido.
Empezar directamente por «tenemos que hacer más reels» sería empezar por el final.
La forma de buscar una clínica también ha cambiado
Hay otro motivo por el que creo que la comunicación digital merece especial atención en el ámbito sanitario.
Pensemos en algo bastante cotidiano.
Necesitas un dentista y preguntas a alguien de confianza.
Te recomienda una clínica a la que lleva años yendo.
Hace tiempo quizá habrías llamado directamente para pedir cita.
Ahora es muy posible que, incluso teniendo esa recomendación, antes busques el nombre de la clínica en Google.
Quieres saber dónde está. Entras en su web. Miras quiénes son los profesionales. Lees algunas opiniones. Quizá terminas viendo sus redes sociales.
La recomendación sigue teniendo muchísimo valor, pero entre esa recomendación y la decisión ha aparecido una fase que antes tenía mucho menos peso.
Yo la resumo así:
Recomendación → búsqueda → comprobación → decisión
Y durante esa comprobación la clínica ya está comunicando con una persona que todavía no conoce.
¿Qué ocurre con las organizaciones sanitarias que llevan años construyendo su reputación?
Este punto me interesa especialmente porque es donde he decidido centrar buena parte de mi trabajo.
Hay clínicas que llevan 15, 20 o 30 años funcionando. Tienen un equipo consolidado, pacientes que llevan mucho tiempo confiando en ellas y una reputación que se ha construido poco a poco gracias al trabajo realizado.
Cuando entras en la clínica dental, todo eso se percibe.
Sin embargo, a veces la buscas en Internet y cuesta encontrar la misma realidad.
La web puede haberse quedado antigua, los profesionales apenas aparecen, las redes sociales no tienen una dirección clara o el contenido no permite entender qué hace realmente diferente a esa clínica.
Y aquí no creo que la solución sea inventar una nueva imagen para Internet.
Precisamente al contrario.
El trabajo consiste en conseguir que la presencia digital sea capaz de trasladar mejor el valor que ya existe dentro de la organización.
¿Por dónde empieza una estrategia de comunicación sanitaria?
Antes de decidir contenidos y canales necesito entender muy bien la organización con la que estoy trabajando.
¿Cómo ha llegado hasta aquí? ¿Por qué la eligen actualmente sus pacientes? ¿Qué experiencia tiene el equipo? ¿Qué quiere conseguir durante los próximos años? ¿Hay alguna especialización por la que quiera ser especialmente reconocida?
También necesito ver qué ocurre cuando salgo de la organización y la observo desde fuera.
Porque una cosa es lo que creemos que estamos transmitiendo y otra lo que realmente puede percibir alguien que todavía no nos conoce.
De ese análisis salen muchas de las decisiones posteriores.
En mi caso, he terminado ordenando esta forma de trabajar en cinco áreas que forman el Método IMPRONTA:
Identidad → Posicionamiento → Autoridad → Comunicación → Consistencia
Primero necesito entender quién tengo delante y qué valor existe ya. Después puedo trabajar cómo queremos posicionarlo y qué elementos permiten demostrar esa experiencia.
Solo entonces llega el momento de decidir cómo vamos a comunicarlo y conseguir que todo tenga continuidad.
¿Qué papel tienen entonces las redes sociales?
Uno importante, pero no son el centro de toda la estrategia.
Instagram puede ayudarnos a acercar el equipo de una clínica a sus pacientes. LinkedIn puede ser muy interesante para trabajar el posicionamiento profesional de una organización o de sus especialistas. El vídeo nos permite explicar cuestiones que pueden resultar difíciles de trasladar únicamente mediante texto.
Pero habrá organizaciones en las que Google o la web tengan mucho más peso que Instagram.
Por eso no creo que una estrategia de comunicación sanitaria deba empezar decidiendo en qué red social vamos a publicar.
Los canales tienen que elegirse en función de dónde está nuestro público y qué necesitamos conseguir.
Comunicar más no siempre significa comunicar mejor
Cuando una organización siente que su presencia digital no está funcionando, es bastante habitual pensar que necesita aumentar la frecuencia.
Más publicaciones. Más vídeos. Más actividad.
Yo prefiero revisar primero qué estamos haciendo con todo lo que ya tenemos.
Puede que el problema no sea que una clínica publique poco. Puede que lo que esté publicando no esté ayudando a entender su posicionamiento.
O que tenga profesionales con una enorme experiencia que prácticamente no aparecen.
O que esté haciendo un esfuerzo importante en redes sociales mientras su página web sigue sin explicar bien quiénes son.
Antes de producir más contenido merece la pena comprobar si todo lo que ya estamos comunicando va en la misma dirección.
La comunicación sanitaria empieza antes de publicar
Esta es probablemente la idea con la que me gustaría cerrar este primer artículo.
Trabajar la comunicación de una organización sanitaria no consiste en llenar un calendario de contenidos.
Consiste en entender qué organización tenemos delante, qué queremos conseguir y cómo podemos hacer visible aquello que realmente tiene valor.
Después vendrán la web, Google, el blog, LinkedIn, Instagram o los formatos que tengan sentido en cada caso.
Pero cuando existe una estrategia detrás, cada uno de esos canales deja de funcionar por separado y empieza a contar una misma historia.
Y para las organizaciones sanitarias que llevan años construyendo una reputación fuera de Internet, ese trabajo tiene todavía más sentido: no necesitan empezar de cero, necesitan conseguir que todo lo que ya han construido también se entienda cuando alguien las busca por primera vez.
¿Tu presencia digital refleja realmente el nivel de tu organización?
Si llevas años construyendo una reputación y sientes que cuesta percibirla cuando alguien te encuentra en Internet, puedes conocer cómo trabajo la comunicación estratégica sanitaria y el Método IMPRONTA.