Comunicación y marketing aparecen continuamente juntos cuando hablamos de la presencia digital de una clínica.
Y es lógico.
Los dos pueden utilizar una página web, crear contenidos, trabajar las redes sociales o participar en la estrategia digital de una organización.
Por eso tampoco me extraña que muchas veces terminemos utilizando los dos términos casi como si fueran intercambiables.
Pero no son exactamente lo mismo.
Y entender la diferencia no es una cuestión teórica. En la práctica, ayuda bastante a decidir qué necesita realmente una organización y, sobre todo, a evitar que toda su presencia digital termine reducida a conseguir alcance o captar pacientes.
¿Qué entendemos por comunicación sanitaria?
En el primer artículo de este blog hablábamos de comunicación sanitaria como la forma en la que profesionales y organizaciones del ámbito de la salud se relacionan y comparten información con sus diferentes públicos.
Eso incluye, por supuesto, la comunicación dirigida a pacientes, pero también puede incluir la relación con otros profesionales, instituciones, medios de comunicación o la sociedad.
Cuando trabajo la comunicación de una organización me interesa especialmente pensar en qué estamos consiguiendo que otra persona entienda y perciba de ella.
Por ejemplo, una clínica puede querer ser reconocida por la experiencia de su equipo en una determinada especialidad.
La comunicación tendrá que ayudarnos a hacer visible esa experiencia.
Habrá que revisar cómo presentamos a los profesionales, qué espacio tienen en la web, qué contenidos pueden aportar o cómo explicamos aquello en lo que están especializados.
No basta con escribir que contamos con «un equipo altamente cualificado».
De hecho, esa frase aparece en tantas webs que probablemente ya diga bastante poco.
Es mucho más interesante encontrar la manera de que una persona pueda llegar a esa conclusión por lo que le estamos mostrando.
¿Y qué papel tiene el marketing sanitario?
El marketing sanitario incorpora otra serie de preguntas.
Nos interesa entender a quién queremos llegar, qué necesidades tiene, cómo busca información y qué podemos hacer para que encuentre nuestra organización cuando pueda necesitarla.
Ahí entran decisiones relacionadas con el posicionamiento en Google, los contenidos, las redes sociales, la publicidad o la propia estructura de la web.
Imaginemos que una clínica tiene un equipo con mucha experiencia en un determinado tratamiento.
Desde comunicación podemos trabajar cómo hacemos visible ese conocimiento.
Desde marketing podemos estudiar si existen personas buscando información relacionada con ese tratamiento, qué términos utilizan y qué canales pueden ayudarnos a llegar hasta ellas.
Son perspectivas diferentes, pero resulta bastante evidente que una necesita a la otra.
El problema aparece cuando conseguimos visibilidad, pero no hemos trabajado qué queremos mostrar
Pongamos un ejemplo.
Una clínica decide invertir para aumentar el tráfico hacia su web.
La campaña funciona y empiezan a llegar más usuarios.
Hasta aquí, perfecto.
Pero esas personas aterrizan en una página en la que apenas se presenta al equipo, cuesta entender la especialización de la clínica y la información es prácticamente igual a la que podrían encontrar en muchas otras.
Hemos conseguido más visitas.
Lo que no hemos conseguido necesariamente es que esas visitas entiendan por qué deberían tener en cuenta esa clínica.
Y aquí es donde para mí se ve muy bien la relación entre marketing y comunicación.
Conseguir que alguien llegue es importante. También lo es decidir qué queremos que encuentre cuando llegue.
También puede ocurrir al revés
Podemos encontrarnos con una organización que está haciendo un trabajo excelente de comunicación.
Tiene profesionales que explican muy bien, contenidos rigurosos, una web cuidada y temas que realmente pueden resultar útiles.
Pero nadie los encuentra.
Un artículo puede ser estupendo y responder perfectamente una duda frecuente de los pacientes. Si no hemos tenido en cuenta cómo buscan esa información o Google no consigue entender de qué trata, probablemente tendrá muy poco recorrido fuera de las personas que ya conocen la organización.
Lo mismo puede pasar en redes sociales.
Podemos producir contenidos muy buenos sin haber pensado cómo distribuirlos, a quién queremos llegar o qué papel desempeña cada canal.
Por eso tampoco creo que la solución sea elegir entre comunicación o marketing.
Necesitamos saber qué aporta cada uno y hacer que trabajen juntos.
Una clínica dental permite verlo muy fácilmente
Imaginemos una clínica dental que lleva más de veinte años funcionando.
Buena parte de sus pacientes llegan recomendados y el equipo ha construido una reputación muy sólida en su entorno.
Ahora la clínica quiere mejorar su presencia digital.
Podríamos empezar directamente con una campaña para captar nuevos pacientes.
Pero yo preferiría mirar antes qué ocurre cuando alguien busca la clínica.
Quizá descubrimos que esa reputación que existe fuera de Internet apenas se percibe dentro.
Entonces tenemos trabajo que hacer.
Desde la comunicación, necesitamos entender qué hace valiosa a esa clínica y cómo podemos trasladarlo.
Desde el marketing, tendremos que estudiar cómo hacemos que las personas adecuadas encuentren esos contenidos y esa propuesta.
Y después decidiremos qué herramientas necesitamos.
Puede que una parte importante del trabajo esté en Google. Quizá necesitemos desarrollar determinadas páginas de la web. Las redes sociales pueden ayudarnos a hacer más visible al equipo y el blog puede permitirnos trabajar búsquedas relacionadas con su especialización.
No empezamos eligiendo herramientas.
Empezamos entendiendo qué queremos conseguir.
Las redes sociales están justo en medio de esta relación
Instagram o LinkedIn son un ejemplo estupendo de por qué resulta difícil separar completamente comunicación y marketing sanitario.
Una red social puede ayudarnos a ganar visibilidad y llegar a personas que todavía no conocen la organización.
Eso tiene claramente una dimensión de marketing.
Pero todo lo que hacemos una vez que tenemos su atención: qué contamos, quién aparece, cómo explicamos un tema o qué percepción estamos construyendo, tiene muchísimo que ver con comunicación.
Por eso reducir las redes sociales a publicar contenido varias veces por semana se queda bastante corto.
Antes necesitamos saber qué papel tienen dentro de la estrategia.
Habrá clínicas para las que Instagram sea especialmente interesante. En otras organizaciones sanitarias quizá LinkedIn tenga mucho más sentido. Y habrá situaciones en las que la prioridad debería estar en la web o en Google antes de aumentar la frecuencia de publicación en redes.
Dependerá del punto de partida y de lo que queramos conseguir.
¿Dónde entra el posicionamiento?
Para mí, aquí está uno de los puntos de unión más claros.
El marketing puede ayudarnos a ganar visibilidad.
La comunicación puede ayudarnos a construir una determinada percepción.
Pero necesitamos decidir previamente por qué queremos que esa organización sea reconocida.
Eso es lo que permite que después las decisiones tengan una dirección.
Si una clínica quiere posicionarse por la experiencia de su equipo en una determinada área, podremos trabajar búsquedas relacionadas con ella, desarrollar contenidos específicos, dar mayor visibilidad a los profesionales y revisar cómo aparece esa especialización en la web.
Entonces SEO, contenidos, redes sociales y comunicación empiezan a apoyarse entre sí.
Y dejamos de tener acciones independientes que simplemente coinciden en el calendario.
No todas las clínicas necesitan hacer más marketing
Esta es una reflexión que aparece bastante en mi forma de entender este trabajo.
Cuando una clínica quiere mejorar su presencia digital, la respuesta automática suele ser hacer más.
Publicar más. Invertir más. Abrir otro canal.
Pero una clínica consolidada puede tener ya algo mucho más difícil de conseguir que unas cuantas visitas: la confianza de sus pacientes y una buena reputación construida durante años.
Antes de añadir nuevas acciones merece la pena preguntarse si estamos aprovechando bien ese punto de partida.
Quizá necesitamos hacer más visible el conocimiento del equipo.
Puede que tengamos que revisar una web que ya no representa a la clínica actual.
O puede que exista muchísimo contenido, pero nadie tenga demasiado claro qué estamos intentando conseguir con él.
Ahí comunicación y marketing deberían sentarse en la misma mesa.
Entonces, ¿qué debería ir primero?
No creo que tengamos que elegir entre comunicación o marketing.
Lo que sí creo es que hay un orden lógico.
Antes de intentar conseguir más visibilidad necesito entender qué organización tengo delante, dónde quiere llegar y por qué queremos que sea reconocida.
Después podemos decidir qué necesitamos comunicar y cómo vamos a conseguir que llegue a las personas adecuadas.
Esta forma de ordenar el trabajo es precisamente la que he llevado al Método IMPRONTA.
Primero trabajo la identidad de la organización y su posicionamiento. Después buscamos cómo hacer visible y demostrar aquello que queremos poner en valor. A partir de ahí desarrollamos la comunicación y trabajamos para mantenerla de manera consistente.
Marketing y comunicación aparecen durante todo ese recorrido.
Porque al final no se trata únicamente de conseguir que más personas encuentren una organización sanitaria.
Se trata de que, cuando la encuentren, entiendan realmente qué tienen delante.
¿Y cómo se lleva todo esto a la práctica?
He ordenado mi forma de trabajar en el Método IMPRONTA, un proceso que parte de la realidad de cada organización antes de decidir qué y cómo vamos a comunicar.
